Notre interview d’Alain Cayzac : le Parc, la marque PSG

Interview réalisée mercredi 12 janvier 2011.

Sponsoring, image du club et affluences

Aucun groupe du Cac 40 n’est sponsor maillot d’un club de L1, alors que c’est différent à l’étranger, notamment en Allemagne. Pour quelles raisons selon vous ?
Je crois que c’est un problème de culture. Les grandes entreprises françaises, qui gèrent au centime près et ne sont pas forcément en grande santé en ce moment, hésitent à se marier avec un club au risque de se couper d’une partie de leurs clients qui seraient supporters d’un autre club… Afflelou a bien géré cela, puisque au fil du temps il a soutenu plusieurs clubs, c’était malin — j’étais son conseil donc je ne vais pas dire le contraire (sourires). Peut-être qu’à l’étranger le contexte est différent, et que les esprits sont plus ouverts. Et puis les Français, qui n’aiment déjà pas beaucoup leurs entreprises, reprocheraient très facilement aux dirigeants d’avoir des danseuses : « Au lieu de supporter Bordeaux ou le PSG, ils feraient mieux d’augmenter les salaires. » Un sondage vient de montrer que la France arrive en tête des nations les plus pessimistes, avec un score trois fois plus élevé qu’en Allemagne par exemple [1]. Les Français sont souvent pessimistes, n’aiment pas leur entreprise, se méfient de la publicité. Si en plus vous rajoutez le football, qui n’a pas une très bonne réputation — et ce qui s’est passé en Afrique du sud n’a pas arrangé les choses —, ce n’est vraiment pas très populaire de sponsoriser un club.

« Les enjeux de développement de la marque PSG à mes yeux ? L’international, le leadership en Île-de-France et l’image du club plus globalement. »

Concernant le PSG, quels seraient selon vous les axes de développement à privilégier aujourd’hui : l’Île-de-France — le PSG peine à remplir son stade malgré des bons résultats —, la France ou l’international ?
Concernant les affluences, il ne faut pas se focaliser sur les chiffres actuels.

Bien sûr, mais même l’an dernier il y avait environ 36 000 spectateurs de moyenne à la trêve, avant les incidents de PSG-OM.
C’est vrai, « de mon temps » comme on le dit, le PSG était quand même quatorze-quinzième et nous étions proches des 40 000 spectateurs de moyenne. Il y a un problème actuel, mais je pense qu’il n’y a pas de problème endémique d’assistance. Si l’équipe joue bien, il y aura 40 000 personnes, et on ne peut pas faire beaucoup plus. Je ne pense pas que ce soit un gros souci. Non les enjeux, ce sont l’international, le leadership en Île-de-France et l’image du club plus globalement. Le développement à l’international est paradoxalement déjà important : nous avons une image à l’étranger bien plus forte que nos résultats ne pourraient le laisser supposer, en Asie ou en Amérique du sud par exemple, parce que nous avons eu des joueurs sud-américains, parce que c’est Paris, et parce que nous sommes le seul club parisien. Développer le merchandising à l’étranger, c’est un des axes de Leproux et Bazin, aux États-Unis notamment, et je trouve cela très bien.

La deuxième chose, c’est de faire en sorte que nous regagnions le cœur, l’adhésion des jeunes supporters d’Île-de-France. Il y a encore trop de jeunes Franciliens qui sont pour Marseille. Je n’ai pas de haine envers l’OM, mais ce n’est pas normal. Il faut les reconquérir. Il y a quelque chose qui n’est jamais bien mis en avant, c’est la Fondation PSG qui, sous la présidence de Franck Borotra, réalise un travail vraiment formidable. Nous devons faire en sorte que déjà dans notre fief nous soyons indiscutables, que nous soyons aimés, supportés. Et troisièmement il faut améliorer l’image du PSG en général. On ne demande pas à tout le monde d’être supporter, ni même sympathisant. Nous avions réalisé des études lorsque j’étais président, je n’arrêtais pas de dire qu’il y avait 3,6 millions de sympathisants. Mais il y en a plus à Lyon et à Marseille. Il faut améliorer cela. Il faut globalement que, quand on prononce le mot PSG, il n’y ait plus ce sourire narquois, qui est la pire vexation. Et là je trouve quand même que — je vais dire un lieu commun — c’est très lié aux résultats. Aujourd’hui, vus les résultats, on ne se moque plus… Qu’est-ce qu’ils sont emmerdés les comiques ! (sourires) En dehors de toute action marketing, ce sont vraiment les résultats qui comptent. D’ailleurs on en revient toujours là… Après, qu’il y ait des villes qui nous détestent, tant mieux ; cela a toujours été ainsi, nous sommes le club de Paris.

Le déménagement au Stade de France

« Je ne discute même pas le fait qu’économiquement ce serait bien ou pas bien, je dis seulement que si nous allons au Stade de France, ce n’est plus mon club. »

Vous disiez tout à l’heure que, pour vous, déménager serait rédhibitoire. En dehors du stade, quelles sont vos limites personnelles vis-à-vis de l’identité du PSG ?
Pour le Stade de France déjà, je ne dis pas que j’ai raison. J’en discutais avec Michel Platini récemment, il me disait qu’on aurait dû jouer à Saint-Denis. Je lui ai répondu : « Tu as peut-être raison, mais moi je n’y serais plus. » Je n’irai pas. Domenech aussi me disait cela à l’époque : « Pourquoi n’y êtes-vous pas allés ? » Je ne discute même pas le fait qu’économiquement ce serait bien ou pas bien, et je n’ai rien contre le Stade de France, je dis seulement que si nous allons au Stade de France, ce n’est plus mon club. Mais c’est peut-être con ce que je dis… J’estime que le Parc des Princes, les couleurs, le PSG, le logo, cela forme un tout. C’est mon métier de m’occuper des marques : quand on bouge une pièce du puzzle, vous pouvez vraiment beaucoup les abîmer. En même temps il faut les rafraîchir, modifier les logos… Mais il faut le faire en étant extrêmement prudent, et avec beaucoup de doigté.

Le maillot de la saison dernière non plus ne représentait pas le PSG, non ?
Nous ne nous sommes jamais beaucoup éloignés des couleurs de base, c’est toujours bleu et rouge. Après, oui probablement que ce n’était pas le plus réussi. Mais c’est quand même moins grave une année d’avoir un maillot qui n’est pas le maillot idéal pour les supporters que de déménager. Cela dit, encore une fois on peut très bien développer une marque en la changeant complètement : à ce moment-là elle perd ses racines, et elle se relance très bien. C’est juste que ce n’est plus la marque que j’aime. Et pour moi le Parc fait partie de la marque Paris Saint-Germain. Je disais à Platini : « Je n’ai pas le sentiment que, quand la Juventus a déménagé du Stadio Comunale au Stadio delle Alpi, cela a été une bonne chose. » Ils sont d’ailleurs revenus… À mes yeux, les limites c’est tout ce qui fait que les racines du club ne sont pas respectées. Mais sinon, je n’ai pas beaucoup d’autres limites. Les actionnaires par exemple, je n’ai rien contre le fait que ce soient des Russes, des Américains, des Qataris…

À ce sujet, Chantal Jouanno a indiqué qu’elle préférerait que le PSG « reste français ». Même Bertrand Delanoë aurait semble-t-il émis des réserves sur la venue d’investisseurs qataris en 2006…
Non, non, non. J’étais là, c’est quand je suis arrivé. Il n’avait pas mis de limite. Ce n’est pas parce qu’on est Français qu’on est forcément crédible, ou parce qu’on est Qatari qu’il y a un problème… Il existe au Qatar des capitaux sains, avec des investisseurs sérieux qui sont là pour bâtir, et d’autres qui ne le sont pas. Mais je dirais la même chose des États-Unis. Pour moi, il n’y a en tout cas absolument aucune limite à ce sujet-là.

Le naming, la rénovation du Parc des Princes

Revenons au stade. Quelle est votre position sur le naming ?
Pourquoi pas, si c’est bien fait. Il faudrait probablement prendre cela avec des pincettes — par exemple en gardant le nom Parc des Princes associé à celui d’une marque —, mais on ne peut pas non plus dire qu’il ne faut rien toucher du tout, sinon on ne toucherait même pas au Parc alors que nous allons faire des travaux.

« Je ne suis pas persuadé que nous remplirons chaque semaine le Stade de France quand nous irons là-bas durant les travaux de rénovation du Parc. »

Justement, on ne connaît toujours pas la nature de ces travaux…
Nous ne pouvons pas communiquer dessus, tout simplement parce qu’il y a un appel d’offres en cours. Nous ne pouvons rien dire.

Y a-t-il tout de même des choses certaines ?
Eh bien, vous avez quand même un espace donné, une architecture à respecter… On ne peut pas détruire et reconstruire le stade par exemple. En revanche vous pouvez créer des loges différemment, changer les alentours… Je ne veux pas en parler, parce que je n’en ai pas le droit. Mais il y aura beaucoup de choses améliorées, et dans le cadre d’un Parc des Princes qui restera reconnaissable.

Quid de la capacité ?
Je pense qu’elle peut être légèrement augmentée.

Malgré la construction de loges ?
Il y a des idées pour que la capacité soit augmentée, mais je ne sais pas si c’est faisable. Vraiment, je ne peux pas en parler. Mais ce sera très bien, ce sera une amélioration de l’existant. Par ailleurs, je trouve que la capacité est déjà tout à fait correcte. 45 000, honnêtement… Il y a PSG-Marseille, mais il y a aussi PSG-Lorient. D’ailleurs je ne suis pas persuadé que nous remplirons chaque semaine le Stade de France quand nous irons là-bas.

Donc nous allons bien être obligés d’y aller pendant un an ?
Ah ben je pense oui… Pendant les travaux, il y aura deux solutions : soit vous pouvez faire les travaux tout en continuant à jouer au Parc, comme à Lorient ou à Rennes dans le passé ; soit il faut déménager. Et si nous déménageons, je ne sais pas trop où on pourrait aller à part à Saint-Denis. Mais je n’en sais rien, je ne suis pas la voix officielle, c’est juste le bon sens qui me fait dire cela. S’il y a une possibilité de faire les travaux sans déménager, c’est encore mieux ; mais ce ne serait de toutes façons pas un drame d’aller au Stade de France temporairement. Et cela donnerait peut-être tort à des gens comme moi… On dirait : « C’est formidable, les gens adhèrent. »

Le PSG, un club de coupes

Depuis 30 ans, le PSG réussit mieux en coupes qu’en championnat. Pensez-vous que la « dictature du court terme » dont vous parlez dans Passion impossible influe sur le fait que le PSG semble avoir plus de facilités à se concentrer sur des objectifs concrets, à très court terme ?
Non, ce ne pas une question d’objectifs, parce que nous voulons toujours aller le plus loin possible en championnat — financièrement c’est vital. D’abord j’espère bien que cela va changer cette année — que nous allons gagner des coupes et montrer que nous sommes capables de tenir la route en championnat. Mais sans même parler de l’époque Denisot, nous avons quand même bien figuré en championnat il y a quelques années, avec Vahid…

Disons que le PSG surperforme en coupes.
J’espère, et je croise les doigts, que les matches contre Montpellier et Agen ne casseront pas le moule [2], mais de toutes façons il est vrai que dans l’histoire du PSG nous avons toujours surperformé en coupes. Je pense que c’est dû à cette passion qui entoure le club. C’est un club de coups. Cela présente des aspects négatifs — des crises parfois —, mais cela peut aussi engendrer des exploits. Le Paris Saint-Germain est une marque turbulente, qui ne laisse jamais indifférent. Le club fait des choses bien, des choses pas bien, des exploits, des échecs… Tout est dramatisé. Je pense que la coupe — avec son côté immédiat, passionné, où tout le monde s’enthousiasme avant qu’il n’y ait une chute de tension à la fin du match — colle assez bien avec l’image un peu folle du Paris Saint-Germain. C’est dans les gènes du club d’être fort en coupes. Regardez en coupes d’Europe, à la belle époque nous étions quand même plutôt très bons. Coupe ou championnat ? Les deux mon général !