Depuis la saison 2000/2001, le PSG n’a évolué qu’à trois reprises dans son maillot traditionnel. Le reste du temps, Nike lui a concocté de nombreuses innovations. Pourtant, à relire les communiqués du club et de l’équipementier, tous ne jurent que par le respect des traditions.
Quand Nike prend les supporters pour des pigeons
« Plus qu’un club de football, le Paris Saint-Germain est aujourd’hui une véritable marque à part entière. »_ PSG Merchandising, filiale en charge de l’exploitation de la marque PSG
À chaque maillot domicile défiguré, certains supporters parisiens prennent la parole pour défendre la multinationale américaine. Ceux que l’on peut qualifier d’idiots utiles s’échinent ainsi à remettre en cause la légitimité historique du maillot Hechter pour mieux justifier les innovations de Nike. La firme qui a réalisé 1,5 milliard de dollars de bénéfice en 2009 a quant à elle bien conscience de la situation. Retour sur dix ans de communication.
Chaque année, un nouveau « retour aux sources »
- Illustration TM93
En 2000/2001, pour la première fois dans l’histoire du PSG [1], le maillot Hechter est galvaudé : il voit ses liserés blancs disparaître purement et simplement. Saint-Germain-en-Laye n’est plus représenté sur le maillot du Paris Saint-Germain… Les supporters parisiens protestent, mais ne parviennent pas à se faire entendre. L’été suivant, Nike annonce un maillot toujours amputé de ses liserés blancs, mais qui voit en outre sa bande rouge réduite et décalée sur le côté, alors que le bleu devient bleu nuit. Pétition, sit-in et protestations sur Internet se multiplient durant toute la saison 2001/2002.
- Sit-in 2001 (auteur inconnu)
La direction du club et Nike n’en ont que faire, et l’annoncent clairement sur le site officiel du PSG :
Le maillot nouveau est donc arrivé. Et avec lui, comme tous les ans, son cortège de félicitations, d’interrogations, voire même parfois de revendications.
Pour faire passer la pilule, le PSG tente de trouver des justifications historiques pour le moins fumeuses :
La nouvelle tunique arbore une bande latérale frappée de l’emblème historique du club, qui renoue 20 ans après avec celle des premiers titres (coupes de France 1982 et 1983, championnat de France 1986).
La saison suivante, le retour des liserés blancs sera lui aussi l’occasion de vendre une adéquation avec l’histoire :
Maillots 2002/2003. Retour aux sources.
« Le maillot domicile, garant de l’identité du club »
En 2003/2004, pour faire avaler aux supporters le maillot extérieur beige et rouge, le PSG se laisse aller :
Le maillot « away » PSG 2003/2004 est dans la droite lignée des versions grise, noire des tenues « déplacement » des saisons précédentes. L’identité du club, le respect de notre rouge et de notre bleu ? Le maillot « domicile » est là pour cela, qui arrivera un peu plus tard dans les linéaires ! […] D’abord gris, puis noir, le maillot de déplacement des Parisiens a toujours joué sur l’inédit, laissant au maillot « domicile » le rôle de garant de l’identité du club, avec respect intégral du code couleurs.
Pour le club et son équipementier, bien décidés à vendre du maillot beige en 2003, le maillot domicile est « le garant de l’identité du club » et se doit pour cela de « respecter intégralement le code couleurs ». Contrairement à certains supporters, Nike a donc bien compris ce qu’est un maillot de club.
Signalons également qu’en délaissant son historique et en sous-traitant sa communication mercantile à Nike, le PSG se rend coupable de plusieurs mensonges tragiques pour le club dont ils prétendent perpétuer l’histoire :
Le nouveau maillot extérieur est une innovation. Nouvelle combinaison de couleurs […] : le maillot extérieur du PSG version 2003/2004 fait dans l’innovation. […] D’abord gris, puis noir, le maillot de déplacement des Parisiens a toujours joué sur l’inédit.
Outre le fait que le noir n’a jamais été la couleur du deuxième maillot parisien — un troisième maillot noir fut commercialisé en 2001/2002, il n’a été porté qu’à une reprise —, c’est une totale réécriture de l’histoire. Le maillot extérieur du PSG n’a jamais été qu’un simple moyen de maximiser le chiffre d’affaires de l’équipementier — pardon, « jouer sur l’inédit » — avant… 1999 ! Auparavant, le deuxième maillot du PSG a toujours été bleu, blanc ou rouge — les trois couleurs du PSG. Manifestement, le PSG de Nike n’est pas né en 1970 ou en 1973, mais carrément en 1999 : c’est bien cette année-là que le deuxième maillot du PSG sera gris pour la première fois. Après trois saisons en gris au début des années 2000, le PSG a connu un nouveau maillot de la même couleur en 2008/2009. D’ici à ce que Nike présente prochainement le modèle gris comme un maillot historique…
Authenticité © et tradition ©
Poursuivons la lecture des communiqués. En 2005/2006, le maillot Hechter fait enfin son retour après cinq saisons d’innovations. Comment Nike tente-t-il de refourguer ce maillot aux supporters parisiens ? Eh oui, encore un « retour aux sources » qui va puiser dans « la tradition du club ».
Maillot domicile. Retour aux sources.
Le design élégant et racé du nouveau maillot du PSG puise son inspiration dans ses racines… La tenue qui sera en effet portée par les joueurs du PSG lors des rencontres à domicile reste fidèle à la tradition du club avec le retour de la bande centrale rouge bordée de blanc.
Pourtant, dès la saison suivante, Nike rompra de nouveau avec la tradition. En 2006/2007, la bande rouge centrale se voit réduite à la portion congrue. Cela n’empêche même pas Nike de vendre un énième retour aux sources…
Cette année encore, le design du maillot domicile du PSG s’inscrit dans la plus pure tradition du club. Il conserve ainsi sa bande centrale rouge mise en exergue par le blanc et le bleu. […] La bande centrale, mise en exergue par cette alliance de couleurs vives, apporte une pointe de raffinement à ce maillot domicile.
La même saison, le PSG dévoile un deuxième maillot… marron. Coup marketing ? Pas du tout : « authenticité » !
Le maillot extérieur, subtil mélange or et chocolat, présente un design innovant, mêlant tendance et authenticité. La plus belle ville du monde mérite le plus beau maillot du monde. […] Le nouveau maillot extérieur du PSG a été élaboré afin de mettre en exergue l’identité parisienne du club. Le mélange subtil des couleurs or et chocolat apporte une touche très tendance au maillot. Les symboles du badge PSG sont repris en monogrammes à l’avant du maillot lui conférant un design luxueusement mode. Contrairement aux autres maillots de club, le logo a également été recolorisé dans les teintes chocolat et or afin de mieux s’insérer au maillot.
Modifier le logo du club pour qu’il puisse mieux s’insérer au maillot. On aura tout vu…
Pour Nike, Hechter est « le modèle mythique du club »
En 2007/2008, la bande rouge retrouve son allure habituelle. Olivier Jaubert, directeur général de PSG Merchandising — la filiale de Nike chargée d’exploiter la marque Paris Saint-Germain —, présentait les maillots sur PSG.FR :
Les designers de chez Nike se sont inspirés des liens entre Paris et le PSG pour concevoir ces deux maillots. Pour le maillot domicile, nous souhaitions revenir à un design plus « historique » avec une bande rouge recentrée.
Enfin en 2010, le maillot Hechter — qui fera office de deuxième maillot — est décrit comme « le modèle domicile mythique du club » :
Quand l’histoire rencontre la performance et le design. Nike a souhaité créer un maillot extérieur associant tradition et modernité. Le choix des couleurs et l’alternance bleu-blanc-rouge-blanc-bleu mettent à l’honneur les codes graphiques traditionnels du Paris Saint-Germain, qui n’est pas sans rappeler le modèle domicile mythique du club, auquel les supporters sont profondément attachés.
Bonne nouvelle : Nike est donc parfaitement conscient du fait que le maillot Hechter est « le modèle domicile mythique du club, auquel les supporters sont profondément attachés ». C’est juste qu’ils s’en moquent comme de leur premier enfant salarié.
Qu’en dit la presse ?
Si la communication de Nike passe sans peine auprès du grand public, c’est aussi parce que les journalistes sportifs sont les meilleurs attachés de presse de la firme américaine. De L’Équipe au Parisien en passant par Canal+, l’essentiel des meilleurs spécialistes ne font que moquer ce qu’ils ne prennent même pas la peine de comprendre. Morceaux choisis du meilleur de la presse l’été dernier, alors que le PSG se voyait défiguré par l’un des pires maillots domicile de son histoire.
Ceux qui ne comprennent pas, donc méprisent…
Damien Degorre, L’Équipe du 4 juillet 2009 :
Ils [les supporters] étaient venus en nombre au Camp des Loges, la majorité issue de la tribune Auteuil, pour saluer le retour de Kombouaré au club. Pour se plaindre, surtout, ce qui devient une habitude chez eux. Cette année, l’objet de leur colère porte sur le nouveau design des maillots de la saison 2009/2010.
S’il est valable de considérer que les ultras parisiens ont multiplié les conflits ces dernières années, cela n’enlève rien à la légitimité de ces revendications-là. Mais la condescendance et le mépris affichés ici par L’Équipe sont à la hauteur de l’ignorance et de la paresse de ses journalistes.
Le Parisien du 25 juin 2009 :
Bousculade hier soir sur les Champs-Élysées. Deux cents supporters de Paris mécontents du nouveau maillot du club ont manifesté bruyamment devant la boutique du PSG. Armés de fumigènes, brandissant des banderoles, ils ont donné de la voix et joué des coudes à partir de 22 heures, au moment où la nouvelle tenue parisienne (à forte dominante bleue à domicile), jugée trop éloignée des couleurs historiques du club, était mise en vente pour la première fois. Ils ont empêché les clients potentiels d’accéder au magasin. De nombreux gendarmes mobiles ont été déployés sur place pour contenir les débordements des supporters parisiens.
Et la légende de préciser : « Les supporters parisiens, fumigènes à la main, protestent contre le nouveau maillot. » Un bel exercice de propagande…
Guillaume Pivot, Canal+ du 16 août 2009 :
Un appel au boycott, c’est du jamais vu. Fin juin, c’est à Paris que ça se passe, car la bande rouge centrale du maillot historique du PSG a disparu de la nouvelle tenue, et ça grogne. […] À Paris comme ailleurs, comment prend-on la décision finale ? Entre le club et l’équipementier, on se renvoie souvent la balle. Au PSG, il existe un accord tacite avec les supporters. Ailleurs, on appelle ça… un cahier des charges : pas touche au maillot domicile, pas touche à l’identité du club. […] Le maillot extérieur et le maillot Europe, c’est le terrain d’expression des marques. La cible : les jeunes. […] Après, tout est question de goût. Et à grand renfort de pub, Paris veut faire taire la polémique.
Un reportage entier consacré aux couleurs « tendance » utilisées sur les deuxièmes et troisièmes maillots des clubs français, le tout illustré par les protestations des supporters parisiens contre… le maillot domicile. Le tout sans aucune explication.
Pierre Ménès, Canal+ du 16 août 2009 :
Moi, par goût, je le trouve plutôt joli [le maillot domicile 2009/2010 du PSG]. Ce que je trouve quand même incroyable, c’est… Faut quand même vraiment rien avoir à foutre de sa vie pour aller faire une manif pour un maillot de foot, dans la rue. C’est débile.
Le lendemain, Pierre Ménès confirmera sur son blog qu’il n’a absolument rien compris aux motivations des supporters parisiens :
Ouais c’est pas le maillot du PSG mais […] je le trouve super classe ce maillot. […] Il est marine et rouge, même si le rouge apparait peu. En fait j’en ai rien à carrer de ces histoires de maillot. Mais faire un flan, des manifs […] pour ça, je trouve ça consternant et comme je l’ai dit hier soir, c’est beau les gens qui n’ont pas de problèmes. […] Je suis désolé je le trouve super beau ce maillot. […] Faut enlever ses œillères, être un peu ouvert d’esprit. Et si le maillot leur plaît pas, qu’ils ne l’achètent pas.
Et ceux qui travaillent…
Pas besoin de s’autoproclamer « meilleur spécialiste du PSG » comme les reporters de L’Équipe ou du Parisien pour appréhender les enjeux relatifs au maillot domicile d’un club de football. Un jeune stagiaire de L’Express avait réussi cet exploit en interrogeant un expert au lieu de se contenter de son propre avis :
Nicolas Hourcade, sociologue spécialiste des supporters, comprend que les associations de virage insistent sur la tradition. « Il est important de savoir quelle place on accorde aux supporters dans le football d’aujourd’hui, explique-t-il. Soit on interprète le club simplement comme une entreprise et on vend des maillots à tout prix, soit on le voit comme un patrimoine culturel et social où on défend des valeurs. La difficulté est de concilier les deux. » Le chercheur ajoute : « Les plus grands clubs européens ont, parmi leurs dirigeants, des personnes qui ont une culture football. Ils savent qu’on ne peut pas toucher au maillot traditionnel. Cela semble moins le cas au PSG. »
Bonus : on a vraiment reçu ça !
Best-of des meilleurs argumentaires reçus sur PSGMAG.NET :
8 juin 2009 / alex
12 juin 2009 / anonyme
12 juin 2009 / anonyme
21 juin 2009 / anonyme
23 juin 2009 / I3abass
24 juin 2009 / anonyme
24 juin 2009 / anonyme
24 juin 2009 / anonyme
16 juillet 2009 / fan psg
De quoi faire réfléchir…
Historique des maillots du PSG : les années 1970
Historique des maillots du PSG : les années 1980
Historique des maillots du PSG : les années 1990
Historique des maillots du PSG : les années 2000
Historique des maillots du PSG : les années 2010
Évolution du maillot domicile du PSG depuis 1970
Évolution du maillot extérieur du PSG depuis 1970
Diaporama : 40 ans de maillots du PSG en images
Synthèse : l’évolution du maillot « Hechter »
La communication de Nike
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